奶粉業(yè)“觸電”掀價(jià)格戰(zhàn) 渠道成本占比高達(dá)48%

進(jìn)入中國市場12年后，已在美國納斯達(dá)克上市的新西蘭嬰幼兒奶粉企業(yè)蕊盛蕊8日正式宣布，即將完全退出傳統(tǒng)銷售渠道，啟用電商銷售模式，成為國內(nèi)奶粉市場首個(gè)主攻電商渠道的進(jìn)口奶粉企業(yè)。另據(jù)了解，近兩年來，各大嬰幼兒奶粉已經(jīng)開始不同程度地“觸電”，多個(gè)進(jìn)口奶粉品牌都已經(jīng)在天貓開設(shè)了旗艦店。

業(yè)內(nèi)人士稱，高昂的渠道費(fèi)用在奶粉行業(yè)是“公開的秘密”，電商的優(yōu)勢(shì)在于能夠?qū)⒕�下渠道的成本返還給消費(fèi)者，品牌奶粉紛紛“觸電”，將掀起新一輪“價(jià)格戰(zhàn)”。

渠道成本占比高達(dá)48%

“中國奶粉全球更貴，以零售價(jià)為300元的奶粉為例，每罐奶粉渠道成本費(fèi)用在48%左右。但轉(zhuǎn)入電商渠道，生產(chǎn)供應(yīng)商便可以156元供應(yīng)給消費(fèi)者，這一價(jià)格已非常接近全球各國嬰幼兒奶粉的平均售價(jià)。”蕊盛蕊相關(guān)負(fù)責(zé)人劉禮沖在發(fā)布會(huì)上自曝行業(yè)內(nèi)幕。

今年8月，國家發(fā)改委對(duì)6家奶粉生產(chǎn)企業(yè)開出了6.6873億元的巨額價(jià)格壟斷“罰單”。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，涉案奶粉企業(yè)存在為維持下游經(jīng)營者的利潤空間，滿足實(shí)際銷售需要，大幅提高渠道費(fèi)用比例，包括批零差價(jià)以及對(duì)下游經(jīng)營者的補(bǔ)貼和高點(diǎn)返利等銷售支持手段。

此罰單之下，讓奶粉行業(yè)一直以來奇高的渠道費(fèi)用顯山露水。據(jù)公布的信息顯示，上述涉案奶粉企業(yè)的配方乳粉在我國的渠道費(fèi)用占比高20%到40%，遠(yuǎn)高于世界其他國家4%-14%的水平。以市場上零售價(jià)為300元每罐的奶粉為例，其生產(chǎn)成本、產(chǎn)品運(yùn)輸費(fèi)用及倉儲(chǔ)費(fèi)、產(chǎn)品關(guān)稅、產(chǎn)品進(jìn)口增值稅、產(chǎn)品國內(nèi)物流配送等共約占成本的52%。此后，進(jìn)入傳統(tǒng)渠道，渠道成本的占比高達(dá)48%。

生產(chǎn)成本不足百元，但更終到達(dá)消費(fèi)者手中價(jià)格翻了兩三倍，洋奶粉的這些價(jià)格怪圈在過去幾年來已經(jīng)頻遭行業(yè)“炮轟”。背后的一大原因正是渠道成本的不斷高漲，這也間接助推了近年來奶粉行業(yè)的頻頻漲價(jià)。明治10月份宣布正式退出中國市場，一大批中小進(jìn)口奶粉品牌面臨轉(zhuǎn)型。

砍掉渠道成本價(jià)格降一半

事實(shí)上，近兩年來，各大嬰幼兒奶粉已經(jīng)開始不同程度地“觸電”。今年3月份，達(dá)能和雀巢與天貓聯(lián)手，啟動(dòng)旗下6大品牌在天貓上提供海外原產(chǎn)地直供銷售，原產(chǎn)地包括新西蘭、英國、德國、荷蘭、瑞士等。此外，美贊臣、雅培、美素佳兒、多美滋等進(jìn)口奶粉品牌都已經(jīng)在天貓開設(shè)了旗艦店。

電商的優(yōu)勢(shì)在于能夠?qū)⒕�下渠道的成本返還給消費(fèi)者。值得關(guān)注的是，盡管線上賣奶粉壓縮了分銷、駐場銷售人工成本等諸多費(fèi)用，但是目前線上奶粉的價(jià)格實(shí)際上僅比實(shí)體店有每罐10-20元的價(jià)格優(yōu)勢(shì)、甚至有些是線上線下“同一價(jià)”。對(duì)于這種價(jià)格的差異，有行業(yè)人士指出，為了保護(hù)線下渠道的利益，廠商不會(huì)主動(dòng)在線上作出太大的讓利。

與上述大品牌線上線下相結(jié)合的模式不同，蕊盛蕊此次是完全退出了傳統(tǒng)渠道，就有以更實(shí)惠的價(jià)格提升競爭力的資本。從其官網(wǎng)旗艦店可以了解到，較之原來傳統(tǒng)渠道的售價(jià)，蕊盛蕊的價(jià)格低了一半左右。如蕊盛蕊綠標(biāo)238系列傳統(tǒng)渠道商賣238元，電商價(jià)只要119.7元。

廠家純電商直銷有利降價(jià)

資深乳業(yè)分析人士王丁棉認(rèn)為，生產(chǎn)廠家純電商直銷模式，如果有更多的進(jìn)口奶粉品牌跟進(jìn)，將對(duì)傳統(tǒng)型的實(shí)體店?duì)I銷方式發(fā)起巨大的挑戰(zhàn)與沖擊。運(yùn)作的成本完全透明化，砍掉渠道運(yùn)作成本，就會(huì)讓奶粉的零售價(jià)有大幅回落的可能，將會(huì)對(duì)目前進(jìn)口奶粉市場的價(jià)格體系帶來極大的沖擊，打響新一輪“價(jià)格戰(zhàn)”，從而能使我國的嬰幼兒奶粉售價(jià)回歸到真實(shí)的市場價(jià)格，實(shí)現(xiàn)與國際市場低售價(jià)接軌。

王丁棉說：“一方面大品牌不再敢輕易漲價(jià)，另一方面電商更優(yōu)惠的價(jià)格或者會(huì)迫使其線下渠道出現(xiàn)降價(jià)的可能。另外，品牌商會(huì)剝離部分渠道成本高的經(jīng)銷商。”

來源：中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)