淺析保健酒行業未來的發展趨勢

    繼白酒、啤酒、葡萄酒之后，保健酒正逐漸成為中國酒類的“第四極”！

    繼白酒、啤酒、葡萄酒之后，保健酒正逐漸成為中國酒類的“第四極”！隨著茅臺白金酒和五糧液黃金酒兩大巨頭的先后殺入，這個行業進一步擴容。新形式下，保健酒行業未來的發展趨勢究竟會如何呢？

    隨著中國經濟發展，國民健康意識不斷加強，保健酒正逐漸成為一種新的消費潮流。與此同時，急劇增長的市場需求，也催生了產業的快速擴容。

    據合效策劃保健酒研究中心數字顯示：2001年，中國保健酒的全國總銷量僅為3億元，而十年之后，2010年的銷售總額已達到了130億元！由此可見，保健酒經歷了十年的高速裸奔，行業發展速度不但沒有減緩，反而進一步升溫！

    正在發生的變化

    不可否認的是，處于成長期的現代保健酒產業，不可避免地會產生很多混亂：其一，行業標準的缺失，造成質量良莠不齊；其二，進入門檻不高，使得大量小公司瘋狂涌入；其三，行業監管不到位，政府主管部門存在多頭管理、職責不清等問題……然而可喜的是，近年來，隨著一線品牌的崛起和壯大，保健酒行業正逐步呈現出良性發展的態勢！

    變化一：活躍品牌發展愈來愈快

    作為中國保健酒市場的頭羊——勁酒一直處于自己的發展快車道上，尤其是近年來，其與二線品牌和區域強勢品牌的距離越拉越遠，尤其是在國內中低端餐飲渠道里，勁酒一貫勢不可擋。盡管在山東、廣東等市場，勁酒曾遭受了一些地方強勢品牌的阻擊，但其全國市場的擴張速度絲毫沒有受到影響。

    此外，行業新貴---“扶元春”高端滋補養生酒憑借口感、功效和安全性的優勢，強力打造養生文化，堅持走體驗式營銷的路子，其銷售也一直保持著高速增長的勢頭；而打著“保健白酒”旗號的茅臺白金酒和五糧液黃金酒，不約而同地選擇了高端禮品市場，不惜重金加大投入，顯示出了不容忽視的王者之氣。

    有關統計顯示，2010年，中國保健酒行業平均發展速度為35%，而上述幾大活躍品牌的發展速度都不低于50%！不可否認的是，中國保健酒之所以能多年連續地高速發展，與這些品牌的高速發展有著密切關系。“帶頭大哥”的活躍，不僅加快了保健酒市場的前期培育、吸引了更多中小企業介入、推動了行業“大蛋糕”的整體擴容，還推動了二三線品牌銷量的提升。

    變化二：區域品牌成長日益艱難

    更近三年以來，保健酒市場無疑成為了新的投資熱點，每年都有約上百家的新進企業。然而，大量新加入的企業實力一般，且欠缺保健酒運作經驗，因此很少有企業能成為行業黑馬。

    如今，絕大多數二線保健酒品牌都據守于某個區域市場，盡管有部分二三線品牌也開始了全國性市場滲透，但由于企業自身存在的瓶頸，再加上遭受一線品牌的夾擊，也很難有大成就。

    盡管如此，在行業高速成長的大背景下，二線品牌因享受了行業成長的“分紅”，也出現了不同的增長。

    保健酒的三大發展趨勢

    種種跡象顯示，未來，保健酒市場將呈現出三大發展趨勢：

    趨勢一：品牌成為影響購買的首要因素

    中國快消品已經進入品牌消費時代，品牌成為了影響消費者購買的首要因素。在歷經了十年快速發展之后，保健酒行業在產品口感、包裝、品質等方面都達到了一定水平，并出現了同質化。作為行業的軍者，勁酒等品牌不但品牌影響力大，而且購買也比較方便，因此大多數消費者都更好的這類品牌。與之相反，那些非品牌產品則很難進入消費者的購買選擇范圍。換句話說，幾年前，很多小品牌雖然知名度不高，但只要品質過硬，仍可以贏得市場，但如今，中小企業如果不在品牌建設上加大投入，即便產品物美價廉也很難贏得市場。

    趨勢二：加速差異細分成為必然

    中國現有5000多個保健酒品牌，不管是動物原料還是中草藥配方，毫無例外地都在打“滋陰壯陽”牌。盡管許多企業對該功效的宣傳方式和力度不同，但沒有一家企業能提出更清晰的定位。

    如今，以勁酒為代表的傳統保健酒企業大多集中在中低端餐飲市場，那么高端市場應該如何去細分？以扶元春酒為代表的行業新貴大多集中在高端禮品市場，那么低端禮品市場又該如何啟動？自用市場如何啟動……這一系列的問題都值得保健酒企業去思考。

    趨勢三：市場仍需要區域強勢品牌

    目前，盡管保健酒行業的一線品牌已經基本完成了全國布局，擁有一定的消費認知度和認可度，但由于區域消費的喜好仍存在巨大差異，不同口味的地方品牌依然擁有很大的市場空間。此外，一線品牌在全國市場的發展仍不均衡，局部區域發展還很薄弱，這也給二三線品牌的發展留下了空間和時間。目前，除廣東等個別成熟市場外，大多數省份的保健酒市場仍處于成長期，需求不斷在增加。一般來說，一個地級市場保健酒競爭品牌的數量不會超過十個，主要競爭對手集中在三個品牌左右。在這種條件下，區域品牌很可能會憑借地利等因素，搖身成為“地頭蛇”。