洋奶粉陷入漲價怪圈 專家認(rèn)為營銷策略是主因

　　洋奶粉又要漲價了！去年１２月在海關(guān)總署降低奶粉關(guān)稅前“搶漲”后，僅僅過了３個月，洋奶粉新一輪的漲價已經(jīng)開始醞釀。“關(guān)稅下調(diào)我搶漲，關(guān)稅上調(diào)更要漲。”專家分析認(rèn)為，洋奶粉頻頻漲價的背后，品牌“不漲價就掉價”的營銷策略是主因。

　　洋奶粉漲價“風(fēng)雨欲來”

　　洋奶粉又要漲價了！

　　記者３月３０日從雀巢中國區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人那里得到證實，４月開始，雀巢部分嬰幼兒奶粉、部分乳制品將再度提價。“不是我們一家在漲，我們的競爭對手都在漲，物價這么高，成本也這么高，我們漲價也正常。”該負(fù)責(zé)人稱。

　　在位于長寧區(qū)的家樂福內(nèi)，美贊臣銷售員表示，３月初已經(jīng)接到了漲價通知，部分產(chǎn)品漲價幅度在１０％左右，門店已經(jīng)陸續(xù)開始微調(diào)各個產(chǎn)品價格。

　　“寶寶每周都要喝一罐９００克的奶粉，一個月光奶粉錢就要１５００元左右。”家住上海的媽媽李蕊說，“這一漲價，每個月又要多花１００多元了。”

　　很多家有寶寶的消費(fèi)者還清楚地記得，去年１２月，主導(dǎo)國內(nèi)奶粉市場的洋品牌在海關(guān)總署調(diào)低奶粉進(jìn)口關(guān)稅前搶先掀起一輪漲價潮，平均幅度在１０％左右。

　　而東方艾格農(nóng)用咨詢中心提供的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，自２００８年三鹿奶粉爆出“三聚氰胺事件”后，洋品牌奶粉在中國市場就進(jìn)入了“集中漲價期”，包括美贊臣、雅培、多美滋、雀巢、惠氏等品牌在內(nèi)的洋奶粉，每次提價幅度均在１０％左右。經(jīng)歷幾輪提價后，相比２００８年，每罐奶粉至少提價５０元，多則１００多元。

　　不漲價就掉價？　營銷策略成漲價動機(jī)

　　多名業(yè)內(nèi)人士告訴記者，盡管洋奶粉漲價潮一輪蓋過一輪，但漲價的理由已經(jīng)越來越站不住腳。

　　洋品牌在前幾輪漲價中頻頻提到的“成本上升論”顯然在這輪提價中站不住腳。

　　乳業(yè)專家王丁棉分析說，國際大包粉價格從２０１１年七八月的３．９萬元／噸回落至２．９萬元／噸，近期則基本穩(wěn)定在３．０５萬—３．１萬元／噸區(qū)間。“原材料價格近期相對穩(wěn)定，生產(chǎn)成本并不會漲太多。盡管銷售成本、人工成本可能會上漲，但是如果以此作為終端商品漲價的理由也很牽強(qiáng)。”

　　冠冕堂皇的“關(guān)稅上調(diào)論”也不攻自破。

　　海關(guān)總署２０１２年第１０號公告顯示，至今年２月２９日，中國從新西蘭進(jìn)口的固狀和濃縮非固狀乳及奶油數(shù)量已達(dá)到１１６７４８噸，超過今年１１５４７３噸的特保措施觸發(fā)標(biāo)準(zhǔn)。超過配額部分的關(guān)稅將由５．８％升至１０％。

　　然而，業(yè)內(nèi)人士表示，關(guān)稅在奶粉的整個成本中占比甚小，因此對市場的終端銷售價格并沒有多大影響。而且此前的關(guān)稅回調(diào)，早已被搶先漲了一輪的乳企轉(zhuǎn)化為自己的利潤增長點，并不存在所謂新的負(fù)擔(dān)。

　　東方艾格乳業(yè)分析師陳連芳表示，即便關(guān)稅上調(diào)到１０％，來自新西蘭的進(jìn)口奶粉成本仍然在每噸４０００美元以內(nèi)。相比之下，國內(nèi)原料奶價格并不便宜，現(xiàn)在每噸原料奶大概在３０００元－３５００元人民幣，再加上流通成本、人力成本、能源成本等，即使關(guān)稅上調(diào)，進(jìn)口奶粉的價格優(yōu)勢仍然存在。

　　“不漲價就掉價”，這或許才是近日乳企醞釀漲價真正的原因。而消費(fèi)者“只買貴的、不買對的”的心態(tài)也助長了漲價風(fēng)潮。

　　“給寶寶買商品時，很多時候并不在乎價格，宣傳的功效、品質(zhì)的保證往往才是我們更看重的。尤其是嬰幼兒奶粉一定要用更好的，圖的就是安心。”上海白趙麗認(rèn)為，國產(chǎn)奶粉的品質(zhì)安全并不能讓自己放心，洋奶粉價格再高自己也會選擇，“很多時候都是被迫選擇”。

　　應(yīng)增強(qiáng)國產(chǎn)品牌替代能力

　　盡管多位業(yè)內(nèi)專家對研究機(jī)構(gòu)的報告和研究資質(zhì)提出多重疑問，但近期愈演愈烈的“雅培酪蛋白門”還是再度把奶業(yè)質(zhì)量安全問題推到了風(fēng)口浪尖。

　　無論是美贊臣“金屬門”，還是明治“召回門”，“根紅苗正”的洋奶粉事實上也并非都是“質(zhì)優(yōu)”的代名詞。然而消費(fèi)者對于“洋品牌”出現(xiàn)的品質(zhì)問題，更多時候卻“選擇性忽視”，即便“洋品牌”屢屢出現(xiàn)質(zhì)量問題，消費(fèi)者的忠誠度依然很高，這里面的原因更加值得國內(nèi)乳企深思。

　　“我們并不介意價格，但不管是洋奶粉還是國產(chǎn)奶粉，都要消費(fèi)得明明白白、清清楚楚。”李蕊說。

　　“由于現(xiàn)在不少奶粉上的配方成分使用所謂的‘專業(yè)名詞’，相關(guān)機(jī)構(gòu)的公示也僅僅是簡單說明‘送檢產(chǎn)品合格’，這就使得消費(fèi)者選擇產(chǎn)品更多的是依據(jù)對品牌的信任而不是產(chǎn)品的配方和質(zhì)量，難以判定產(chǎn)品質(zhì)量的好壞。”王丁棉告訴記者，在對產(chǎn)品的質(zhì)量心存疑惑時，普通的機(jī)構(gòu)乃至消費(fèi)者個人事實上都有將產(chǎn)品送檢的能力。

　　專家建議，隨著消費(fèi)者對乳制品的關(guān)注度越來越高，相關(guān)部門也應(yīng)在報告中詳細(xì)標(biāo)注檢測的項目和測出的數(shù)據(jù)，方便消費(fèi)者從質(zhì)量出發(fā)選擇產(chǎn)品，走出“品牌迷信”的泥淖。

　　上海大學(xué)教授顧駿認(rèn)為，中國的乳制品企業(yè)需要潛下心來重建信心體系，同時通過透明化生產(chǎn)過程等手段向國人證明自己的品質(zhì)，增強(qiáng)高端消費(fèi)市場競爭力，加大對進(jìn)口奶粉的替代力度。