洋奶粉陷入漲價怪圈 專家認為營銷策略是主因

　　洋奶粉又要漲價了！去年１２月在海關總署降低奶粉關稅前“搶漲”后，僅僅過了３個月，洋奶粉新一輪的漲價已經開始醞釀。“關稅下調我搶漲，關稅上調更要漲。”專家分析認為，洋奶粉頻頻漲價的背后，品牌“不漲價就掉價”的營銷策略是主因。

　　洋奶粉漲價“風雨欲來”

　　洋奶粉又要漲價了！

　　記者３月３０日從雀巢中國區相關負責人那里得到證實，４月開始，雀巢部分嬰幼兒奶粉、部分乳制品將再度提價。“不是我們一家在漲，我們的競爭對手都在漲，物價這么高，成本也這么高，我們漲價也正常。”該負責人稱。

　　在位于長寧區的家樂福內，美贊臣銷售員表示，３月初已經接到了漲價通知，部分產品漲價幅度在１０％左右，門店已經陸續開始微調各個產品價格。

　　“寶寶每周都要喝一罐９００克的奶粉，一個月光奶粉錢就要１５００元左右。”家住上海的媽媽李蕊說，“這一漲價，每個月又要多花１００多元了。”

　　很多家有寶寶的消費者還清楚地記得，去年１２月，主導國內奶粉市場的洋品牌在海關總署調低奶粉進口關稅前搶先掀起一輪漲價潮，平均幅度在１０％左右。

　　而東方艾格農用咨詢中心提供的統計數據顯示，自２００８年三鹿奶粉爆出“三聚氰胺事件”后，洋品牌奶粉在中國市場就進入了“集中漲價期”，包括美贊臣、雅培、多美滋、雀巢、惠氏等品牌在內的洋奶粉，每次提價幅度均在１０％左右。經歷幾輪提價后，相比２００８年，每罐奶粉至少提價５０元，多則１００多元。

　　不漲價就掉價？　營銷策略成漲價動機

　　多名業內人士告訴記者，盡管洋奶粉漲價潮一輪蓋過一輪，但漲價的理由已經越來越站不住腳。

　　洋品牌在前幾輪漲價中頻頻提到的“成本上升論”顯然在這輪提價中站不住腳。

　　乳業專家王丁棉分析說，國際大包粉價格從２０１１年七八月的３．９萬元／噸回落至２．９萬元／噸，近期則基本穩定在３．０５萬—３．１萬元／噸區間。“原材料價格近期相對穩定，生產成本并不會漲太多。盡管銷售成本、人工成本可能會上漲，但是如果以此作為終端商品漲價的理由也很牽強。”

　　冠冕堂皇的“關稅上調論”也不攻自破。

　　海關總署２０１２年第１０號公告顯示，至今年２月２９日，中國從新西蘭進口的固狀和濃縮非固狀乳及奶油數量已達到１１６７４８噸，超過今年１１５４７３噸的特保措施觸發標準。超過配額部分的關稅將由５．８％升至１０％。

　　然而，業內人士表示，關稅在奶粉的整個成本中占比甚小，因此對市場的終端銷售價格并沒有多大影響。而且此前的關稅回調，早已被搶先漲了一輪的乳企轉化為自己的利潤增長點，并不存在所謂新的負擔。

　　東方艾格乳業分析師陳連芳表示，即便關稅上調到１０％，來自新西蘭的進口奶粉成本仍然在每噸４０００美元以內。相比之下，國內原料奶價格并不便宜，現在每噸原料奶大概在３０００元－３５００元人民幣，再加上流通成本、人力成本、能源成本等，即使關稅上調，進口奶粉的價格優勢仍然存在。

　　“不漲價就掉價”，這或許才是近日乳企醞釀漲價真正的原因。而消費者“只買貴的、不買對的”的心態也助長了漲價風潮。

　　“給寶寶買商品時，很多時候并不在乎價格，宣傳的功效、品質的保證往往才是我們更看重的。尤其是嬰幼兒奶粉一定要用更好的，圖的就是安心。”上海白趙麗認為，國產奶粉的品質安全并不能讓自己放心，洋奶粉價格再高自己也會選擇，“很多時候都是被迫選擇”。

　　應增強國產品牌替代能力

　　盡管多位業內專家對研究機構的報告和研究資質提出多重疑問，但近期愈演愈烈的“雅培酪蛋白門”還是再度把奶業質量安全問題推到了風口浪尖。

　　無論是美贊臣“金屬門”，還是明治“召回門”，“根紅苗正”的洋奶粉事實上也并非都是“質優”的代名詞。然而消費者對于“洋品牌”出現的品質問題，更多時候卻“選擇性忽視”，即便“洋品牌”屢屢出現質量問題，消費者的忠誠度依然很高，這里面的原因更加值得國內乳企深思。

　　“我們并不介意價格，但不管是洋奶粉還是國產奶粉，都要消費得明明白白、清清楚楚。”李蕊說。

　　“由于現在不少奶粉上的配方成分使用所謂的‘專業名詞’，相關機構的公示也僅僅是簡單說明‘送檢產品合格’，這就使得消費者選擇產品更多的是依據對品牌的信任而不是產品的配方和質量，難以判定產品質量的好壞。”王丁棉告訴記者，在對產品的質量心存疑惑時，普通的機構乃至消費者個人事實上都有將產品送檢的能力。

　　專家建議，隨著消費者對乳制品的關注度越來越高，相關部門也應在報告中詳細標注檢測的項目和測出的數據，方便消費者從質量出發選擇產品，走出“品牌迷信”的泥淖。

　　上海大學教授顧駿認為，中國的乳制品企業需要潛下心來重建信心體系，同時通過透明化生產過程等手段向國人證明自己的品質，增強高端消費市場競爭力，加大對進口奶粉的替代力度。