白酒電視廣告泛濫成災 黃金時段禁播呼聲高漲

    一石激起千層浪。若不是“央視要取消白酒廣告”的傳聞，多數人可能還認為，白酒廣告是普通的商業行為，再正常不過。

    當美、法、俄等國家紛紛禁止白酒廣告上電視，同時國內嚴控三公消費、反對鋪張浪費的聲音愈發強烈的時刻，白酒廣告能否繼續停留在主流電視臺，就成為了一個不可回避的話題。

    白酒電視廣告層出不窮

    2013年的天，二線酒企河南宋河酒業的更新廣告片便在央視頻頻露臉，占據《焦點訪談》、《對話》欄目黃金時段的黃金廣告位。

    宋河酒業總裁王煒揚對證券時報記者說，今年要加大在央視的廣告投放力度。在三公消費受限的背景下，主抓營銷工作的王煒揚卻覺得，宋河這種擁有一定品牌及市場積淀的二線名酒，有望憑借產品及價格優勢步入上升通道。

    據了解，江蘇的兩大名酒洋河和今世緣今年都加大了在央視的廣告投入，迎駕貢酒也宣布在央視投入超過8000萬。

    “白酒作為消費品，在宣傳渠道上極其看重電視臺，尤其是央視這種傳播媒介。現在這個時候，很多地方品牌想樹立全國影響、紛紛進軍央視，是有它的合理性的。”河南省酒業協會熊玉亮會長告訴證券時報記者。

    在一些二三線酒企眼里，以茅臺、五糧液、洋河為代表的一線白酒企業因三公消費受限，受沖擊不小，但正因如此才給他們帶來了機會。“吃飯時喝茅臺、五糧液會覺得有點不符合當前反對鋪張浪費的號召，但是放一些二三線酒就不顯眼。”一家二三線酒企的負責人說。

    于是，在一線白酒熱情不減，二三線白酒積極性又越發高漲的背景下，白酒企業繼續雄踞電視臺黃金時段。昌榮傳播整理的數據顯示，包括貴州茅臺、五糧液、洋河股份、汾酒、劍南春等12家一二三線白酒企業中標央視2013年黃金時段資源廣告招標，成為中標更多行業。

    在地方衛視，白酒公司的廣告也顯得霸氣十足。

    湖南、浙江、安徽三大衛視2013年廣告招標達36億（江蘇衛視未公開相關數據），食品飲料公司累計投入19.7億，實際投入占比超過總投標額一半，這里面白酒又占主流。安徽衛視的標王就是古井貢酒，耗資1.5億元，浙江衛視和湖南衛視的標王雖被加多寶和統一奪取，但不少酒企也在廣告招標中顯示了不俗的實力。

    在浙江衛視2013廣告招標會上，就是由郎酒與加多寶在招標底價9000萬的基礎上，進行了50多個回合的較量，爭奪《中國好聲音》第二季的冠名權。

    “對于央視和地方電視臺，白酒都已經成為重量級的客戶，從營銷的角度，如果要取消酒類廣告，央視恐怕也會拉著地方電視一起。”北京圣雄品牌營銷策劃機構總經理鄒文武說。

    反浪費反腐敗直指白酒

    一邊是各大電視臺白酒廣告滿天飛，另一邊卻是近期來有關部門越發提倡厲行節約、反對鋪張浪費，且出臺了一系列文件。

    國務院去年召開的第五次廉政工作會議上，溫家寶總理表示，今年要嚴格控制三公經費，禁止用公款購買香煙、高檔酒和禮品。去年4月，重慶在全國三公消費中個限喝茅臺。

    此后，中央政治局會議出臺關于改進工作作風、密切聯系群眾的“八項規定”，隨后全國各地紛紛制定了相應的落實方案，各地細則直指三公消費。

    中央軍委此前也下發通知，印發《中央軍委加強自身作風建設十項規定》。其中規定提到，安排軍委同志會議和調研等各項公務活動要嚴格執行接待工作規定，不得提高標準；不安排宴請，不喝酒，不上高檔菜肴。

    與反對鋪張浪費的呼吁相悖，電視臺白酒廣告的泛濫引發了業界的廣泛質疑。

    81歲的中科院院士、中國地質大學（武漢）原校長趙鵬大教授此前在實名微博連發數條微博，痛批央視晚間新聞白酒廣告泛濫，甚至統計出30分鐘的新聞時段所插白酒廣告多達16種，引發網友熱議、轉發。

    黑龍江酒業協會相關負責人都公開批評，白酒行業企業過于炫富，并建議白酒企業低調做事，不要在央視上過度宣傳自己。

    “酒是精神消費品，帶有麻醉品屬性，過度過濫發展，對一個民族的健康發展是不利的，需要適度控制。況且，不少中高端白酒動輒幾百上千、且多出現在公務消費中，這與當前呼吁反對鋪張、厲行節約的號召是不相符的。”知名白酒行業專家趙禹對證券時報記者說，央視作為中國受眾群體更為廣泛的傳播媒體，自然應該對酒類廣告加以限制，這是社會責任的需要。

    國內外白酒廣告法規差異極大

    中商情報網數據顯示，2012年上半年中國規模以上白酒的總產值為2123.5億元，而美國酒類行業2007年產值就有3800多億美元。然而，在美國酒類行業龐大的產值面前，廣告投放額的排名中根本找不到酒類廣告的影子。

    據了解，美國對酒類廣告有一條不成文的規定，即媒體如想要發布酒類廣告，必須證明其七成以上的受眾達到了21歲的合法飲酒年齡。即便是滿足“七成”標準的媒體，也會自覺限制酒類廣告的發布。

    此外，美國的《電視廣告規范》還規定：用蒸餾法釀造的烈酒，其廣告不得接受；啤酒及溫和性酒類廣告，不得表現飲酒動態。

    據記者了解，在法國、俄羅斯、泰國等眾多國家，也都有明確的禁止白酒廣告的規定。

    事實上，國內也早有關于限制白酒廣告的規定，并且近年來也一直在加大對白酒廣告的限制，但效果并不明顯。

    1996年的《酒類廣告管理辦法》規定，電視節目每套每天19點~21點黃金時段，播放的白酒廣告不得超過2條。報紙，期刊每期的廣告不得超過2條，不得是頭條。

    此外，在國家廣電總局發布并于2010年1月1日正式實施的《廣播電視廣告播出管理辦法》中，規定酒類廣告發布的頻率、頻道、節（欄）目要受到嚴格限制。

    但目前在國內，不少電視臺尤其是央視，仍是白酒企業廣告投放的主要渠道。從歷史數據看，白酒公司甚至屢屢成為央視標王，包括秦池、孔府宴、茅臺、劍南春等都曾上標王榜單。

    據了解，酒精飲料行業在央視的中標金額占比已經從2008年的6.1%提升至2012年的近四成。

    從2012年1月1日起，央視招標的廣告時段中只選定12家實力較強的白酒企業可播出商業廣告。據了解，此舉雖然對白酒廣告播出有了一定限制，但由于投放成本增高，價格反而上去了，帶來的收益更大。

    深圳世界觀品牌營銷公司總經理謝一穎說：“這幾年，有關部門、央視都出過不少限制白酒廣告的文件，但是從實際情況看，很多地方執行得并不好。”記者采訪的多位業內人士都表達了類似的觀點。

    今年2月，一條流傳于網絡的消息稱，央視在“兩會”后將清退白酒廣告。不過，據報道，由于酒類廣告占央視廣告40%以上，央視找了主管部門做工作，沒有停。但業界由此分析，此事體現了管理層對白酒的態度。

    有評論人士稱，像“全面推行先看病后付費”的假新聞一樣，“清退白酒廣告”的傳言中，也同樣隱含著廣大公眾的希望和期盼。甚至可以說，“清退白酒廣告”本身就是一種民意的表達和呼聲。

    “相對而言，我們國家電視廣告對酒精的限制還是太少了，有加強的空間。”謝一穎說。

    一年產能相當于耗費400億斤糧食

    據了解，近年來，白酒行業產能過剩跡象已顯現，未來可能造成大量的糧食被浪費。在這個時候，大肆宣揚白酒廣告，酒企快速擴張，也爭議頗多。

    數據顯示，截至2012年，全國白酒產量猛然躥升至1150萬千升。而據早前《中國釀酒產業“十二五”發展規劃》，到2015年，全國白酒總產量應只有960萬千升。很明顯，白酒已經走上了一條狂飆路。

    按照2012年的產量，但是假若換算成500毫升一瓶的白酒產品，大約是230億瓶白酒。按照一斤糧食大約能造出半斤50度以上的白酒計算，相當于耗費400多億斤的糧食。

    如果以3.4億成年男性計算，平均下來一名成年男性每周要喝1.28瓶酒才能確保把這些已經釀造出來的酒消耗掉。并且這3.4億成年男性里，有大量不飲白酒的人群，以五折計算，每周每名成年男性就要喝掉兩斤半白酒，這顯然難以實現。

    白酒行業的產能過剩是以消耗糧食為代價的。業內公認的是，白酒行業通過擴產、投廣告，大肆擴張，更終帶來的不僅僅是行業的冬天，更可能造成巨額的糧食浪費。

    呼吁禁播白酒廣告，除了社會責任，或許也是對白酒企業自身發展的提醒。

    謝一穎在觀察白酒企業的廣告策略中，發現白酒過于追求簡單粗暴的“高舉高打、廣告轟炸”。“都往央視走，都追求高端。除了電視臺，很多城市的高速路上，到處都是白酒廣告當道，比如合肥、南京、鄭州等。動輒上億廣告費用中，得有多少被粗糙營銷掉了！”

    不久前，宜賓的機場被命名為五糧液機場，網友戲謔稱，五糧液機場起飛，二鍋頭機場降落。此前五糧液還在紐約時報廣場投廣告，被業界批為在白酒沙漠撒銀子。而在香港維多利亞灣三星、索尼等國際品牌的廣告叢林中，五糧液的廣告牌顯得“獨樹一幟”。

    業內人士擔憂，企業不注重內功的修養，而依靠花重金去進行廣告宣傳，并不利于企業保持長期競爭力。

    1995年，秦池以天價6666萬元成為中央電視臺96年“標王”，然而，此后秦池被曝“勾兌酒”和“原始粗糙”的生產工藝，秦池產生信譽危機，經銷商嚴重虧損，由此點燃了秦池倒閉的導火索。

    當前，隨著白酒行業調控的深入，白酒企業不僅僅面臨行業內部競爭激烈，還可能面臨洋酒、紅酒的沖擊。

    洋酒企業的廣告費用占收入比與白酒相當，但營銷手段要高明很多。營銷管理專家閆愛杰稱，二者不在一個平臺上作戰，是“現代信息作戰平臺”與“傳統作戰平臺”之間的戰爭。比如，在營銷理念上，洋酒巨頭以品牌主導，是在向消費者傳遞一種現代、時尚的生活方式。

    與白酒企業影響力僅限于國內市場不同，隨著國內經濟的發展和文化結構的變化，洋酒已經悄然打入白酒市場。香港一直以來就是以洋酒消費為主，而廣東和福建這些受西方文化影響大的區域，洋酒的份額也在穩步提高。

    從這個意義上說，白酒企業減少在電視臺的廣告轟炸，以有限的費用進行理性、高效營銷，不僅僅是社會責任的需要，也是企業轉型的需要。

    (來源： 證券時報)